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图书分类

Book classification
  1. 本教材概要地介绍了网络营销的诞生及发展演变,再从网络品牌传播的理论基础和架构体系,拓展到网络营销的工具体系,再深入到运营层面,包括网络广告运营、新媒体运营、社交媒体运营、短视频运营、电商平台运营、知识付费平台运营,最后立足现在的技术发展趋势,展望技术赋能与模式创新下的网络营销传播。教材重点关注了内容运营、用户运营、用户增长、活动运营、数据运营、对外投放等等多个角度的实践操作。不仅为学生讲授网络品牌...查看更多
  2. 随着网络技术、通信技术的快速发展,互联网环境下的品牌传播生态体系日趋完善,网络营销的思路与方式不断更迭。仅从种种复杂的现象中,将品牌传播按线上和线下进行硬性区分,或许很难清晰地理解网络营销的内在运行规律。
    基于信息交互场景构建的底层逻辑,本书梳理了网络营销从简单到复杂的发展过程,介绍了网络品牌传播的主要理论框架,从网络营销的各种工具,延展到运营体系和策略,尤其是社交媒体、内容电商等维度的发展路径和流量变现机制。
    本书的特色与创新之处体现在如下几个方面。内容上以市场为导向,以项目进行中各工作岗位的要求为标尺,分模块、分技能进行编写,引导学生关注市场的实时发展和网络品牌传播的实际需求,打开视野,增强学生实战操作能力。重点关注品牌整合营销传播线上线下融合的趋势,重新解读新媒体运营逻辑和法则,为学生讲授当下新媒体的运营之道以及新兴平台的运营实操术。重点关注技术进步对网络品牌传播发展趋势的影响,从直播电商、知识付费、元宇宙等创新应用场景到人工智能、5G等前瞻技术,渐次展开,提高学生的创新能力和专业水平。
    本书共分为十章,第一章为网络营销的诞生及发展演变,第二章为品牌网络传播理论基础,第三章为品牌网络传播的架构体系,第四章为传统网络营销工具,第五章为网络广告运营基础,第六章为新媒体运营,第七章为社交媒体运营,第八章为短视频运营,第九章为电商平台运营,第十章为技术赋能与模式创新下的网络营销。
    本书从策划到编写历时近三年,由西南交通大学2020年度全日制本科教育教材建设研究项目专项资助。感谢西南交通大学出版社的大力支持,特别要感谢参与本书编写辅助工作的同学们。在案例选择和文稿校对等环节,西南交通大学新闻传播学专业2021级硕士生雷雪、刘沁怡、郭欢欣、蒋芸、杜京蔓、代一凡做了非常细致的工作;在资料和数据的收集与整理上,2020级硕士生刘丝棋、池柳、吕可、胡涛、赵芹、李江月均有所贡献。
    由于时间仓促,编著者学识水平有限,书中不足之处在所难免,敬请广大读者批评指正。

    作 者
    2022年8月于成都
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  1. 第1章  网络营销的诞生及发展演变 001
    1.1 网络营销的诞生及发展演变 001
    1.2 中国网络营销服务市场的发展历程及特征 005
    1.3 网络营销发展趋势探讨:生态化与多元化(2016年至今) 012

    第2章  品牌网络传播理论基础 018
    2.1 品牌的定义和特征 019
    2.2 品牌网络营销的定义和特征 021
    2.3 品牌网络传播与整合营销传播 023
    2.4 新媒体、社交媒体和自媒体间的联系与区别 030

    第3章  品牌网络传播的架构体系 033
    3.1 品牌网络传播的三大要素:内容、关系链、场景 033
    3.2 品牌互动营销的三大维度:人—货—场 038
    3.3 品牌网络传播的工具 042

    第4章  传统网络营销工具 048
    4.1 传统网络营销 048
    4.2 企业网站营销 050
    4.3 搜索引擎营销 055
    4.4 许可Email营销 060
    4.5 网络分享式营销 065

    第5章  网络广告运营基础  071
    5.1 网络广告及其表现形式 071
    5.2 网络广告形式简介一:展示性广告 075
    5.3 网络广告形式简介二:搜索引擎广告 076
    5.4 网络广告形式简介三:社会化媒体广告 081
    5.5 网络广告形式简介四:其他 083
    5.6 评价网络广告效果的常见方法 087

    第6章  新媒体运营 089
    6.1 内容运营:数据+产品思维 089
    6.2 用户运营:巧用UCD(User Centered Design) 094
    6.3 数据运营:用数据运营思维指导日常工作 097
    6.4 社群运营:数据+实操 101
    6.5 品牌新媒体矩阵的搭建与运行 106

    第7章  社交媒体运营 111
    7.1 微博营销 111
    7.2 微博营销策略 116
    7.3 微信营销 121

    第8章  短视频运营 132
    8.1 抖音 132
    8.2 快手 140
    8.3 微视频 144

    第9章  电商平台运营 152
    9.1 淘宝 152
    9.2 拼多多 159
    9.3 京东 163
    9.4 电商化的社交媒体平台——抖音、小红书、哔哩哔哩 168

    第10章  技术赋能与模式创新下的网络营销 177
    10.1 智能营销 177
    10.2 新技术与新场景:5G和万物互联 184
    10.3 元宇宙:AR/VR——感官体验维度叠加与沉浸体验 189

    附录  术语表 193
    参考文献 211
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  2. 黄昕恺,西南交通大学人文学院传播系副教授,美国犹他大学(University of Utah)传播学博士。

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