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图书分类

Book classification
  1. 本书作为专著。内容包括研究背景、问题、目的、内容、设计、结果、结论和价值等几部分。本书识别了网店虚假促销的不同特征,揭示虚假促销特征对溢出效应的影响差异,得出预判网店虚假促销溢出效应影响强度的指标;通过验证社会距离对网店虚假促销溢出效应的调节作用,揭示网店虚假促销溢出效应发生的边界条件及其影响;基于负面事件应对策略研究,提出竞争网店缓解焦点网店虚假促销负面溢出的应对策略。通过现实观察、理论分析、模...查看更多
  2. 前 言
    当今社会中,网店已成为电子商务的一种形式,通过网络销售产品或服务,已成为重要的销售渠道,如2015年淘宝“双十一”大促当日,网店销售额就高达912亿。然而网店竞争愈发激烈是不争的事实,促销成为网店应对竞争压力的主要手段,“不促不销”已是普遍现象,在大量的促销活动中,其中充斥着大量虚假促销已然成了一个大问题。虚假促销不仅降低焦点网店销售,还可能产生溢出效应,降低竞争网店的促销效果。然而,网店虚假促销溢出效应并未得到深入研究。为此,本书基于促销、溢出效应、社交距离等理论,探索网店虚假促销类型、情景及虚假促销深度对溢出效应的影响,推进网店虚假促销溢出效应理论,为网店促销提供理论借鉴。
    本书从三个方面研究探索以上问题。其一,网店虚假促销溢出效应的影响差异。本书从虚假促销类型、虚假促销深度以及虚假促销情景三大虚假促销特征出发,比较网店虚假促销溢出效应的影响差异。其二,网店虚假促销溢出效应的发生条件。本书验证了社交距离是影响网店虚假促销溢出效应的重要因素,是重要的调节变量,是识别网店虚假促销的发生条件。其三,得出网店虚假促销溢出效应的应对策略。本书将竞争网店应对焦点网店虚假促销负面溢出效应的策略分为缄默、否认和区隔三类,探索缓解网店虚假促销负面溢出的竞争网店应对策略。
    本书研究创新包括以下4个方面:其一,深入研究网店虚假促销溢出效应,推进网上购物中的溢出效应研究。其二,比较了不同虚假特征对网店虚假促销溢出效应的影响。首先,本书提出了三种虚假促销类型,并比较了其对溢出效应的影响差异,从虚假促销视角推进了网店溢出效应理论。其次,本书在网店虚假促销溢出效应领域再次验证了其重要作用,即与以往研究呼应,又证实其在网店虚假促销中的重要影响。最后,本书从事件特征视角,丰富了网店虚假促销理论。其三,社交距离对虚假促销深度具有调节作用,是促销深度形成溢出效应的重要条件,增进了对溢出效应理论中严重性作用的认识。其四,得出缓解网店虚假促销溢出效应的应对策略。本书分析了缄默策略、否认策略、区隔策略对虚假促销溢出效应的差异化影响,拓展了负面事件溢出效益应对策略研究,揭示了竞争网店应对虚假促销溢出效应的理论基础。
    本书基于促销原理,研究了虚假促销类型、虚假促销深度、虚假促销情景对溢出效应的影响,并探索了社交距离的调节作用以及缓解虚假促销对竞争网店溢出效应的应对策略,主要如下:第一,焦点网店应强化营销伦理道德意识,避免采用虚假促销这种损人不利己,甚至会损害网店平台整体促销效率的营销手段。第二,网商平台及其管理需建立促销甄别机制,及时发现并制止网店虚假促销行为,甚至建立促销活动认证制度,有效降低虚假促销对同类网店的溢出效应,维护好网商环境。第三,竞争网店不仅要关注自身的促销策略,还应重视、预防其他网店虚假促销对自身网店的负面影响。第四,竞争网店可采取相应的应对策略弱化虚假促销溢出效应的负面影响。
    本书的完成得到了四川大学旅游学院杨洋老师,广东海洋大学管理学院薛骄龙老师的帮助与支持,在此表示由衷地感谢。


    作  者
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  1. 目 录
    1  绪  论 1
    1.1  研究背景及问题 1
    1.2  研究内容与目标 7
    1.3  研究思路与方法 10
    1.4  研究意义与创新 11
    1.5  本章小节 15
    2  网店虚假促销溢出效应的相关研究 17
    2.1  网店促销 17
    2.2  虚假促销 32
    2.3  溢出效应 39
    2.4  应对策略 55
    2.5  本章小结 58
    3  理论基础与研究假设 60
    3.1  研究假设 60
    3.2  本章小结 66
    4  网店虚假促销溢出效应研究设计 69
    4.1  实验组设计 69
    4.2  刺激物设计 69
    4.3  量表设计 76
    4.4  本章小结 78
    5  研究1:虚假促销类型对竞争网店溢出效应的影响 86
    5.1  研究背景 86
    5.2  实验设计 87
    5.3  实验程序 88
    5.4  变量测量 88
    5.5  前测实验 89
    5.6  正式实验 97
    5.7  本章小结 105
    6  研究2:虚假促销深度对竞争网店溢出效应的影响 107
    6.1  研究背景 107
    6.2  实验设计 107
    6.3  实验程序 109
    6.4  变量测量 109
    6.5  前测实验 109
    6.6  正式实验 119
    6.7  本章小结 129
    7  研究3:虚假促销情景对竞争网店溢出效应的影响 130
    7.1  研究背景 130
    7.2  实验设计 130
    7.3  实验程序 131
    7.4  变量测量 131
    7.5  前测实验 132
    7.6  正式实验 140
    7.7  本章小结 151
    8  研究4:社交距离的调节作用 153
    8.1  研究背景 153
    8.2  实验设计 153
    8.3  实验程序 155
    8.4  变量测量 156
    8.5  前测实验 156
    8.6  正式实验 165
    8.7  本章小结 178
    9  研究5:竞争网店对虚假促销溢出效应的应对策略研究 179
    9.1  研究背景 179
    9.2  实验设计 180
    9.3  实验程序 181
    9.4  变量测量 181
    9.5  前测实验 182
    9.6  正式实验 190
    9.7  本章小结 200
    10  研究总结 202
    10.1  研究结论 202
    10.2  管理启示 205
    10.3  研究局限 207
    参考文献 208
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